Cuentos de marcas y fútbol: la historia detrás de una de las campañas argentinas más exitosas de los últimos tiempos

Por Lili Rico

Este cuento va de cómo los insights sociales pueden ser un gran disparador de las marcas para volverse más relevantes ente sus públicos.

Esta es la historia de cómo una marca argentina de 85 años que compite contra líderes internacionales se encontró un día en Los Cannes Lions, recibiendo un Oro, uno de los 45 premios que ganarían ese año tras vender un millón de televisores en los meses previos al último Mundial de Fútbol, convirtiéndose en la marca electrónica argentina más elegida y ubicándose detrás de firmas globales como Samsung o LG.

Y además, con todos los medios argentinos dando la noticia de manera orgánica y miles de personas generando contenidos para la marca.

Marcelo Romeo, Gerente de Marketing & Comunicaciones del Grupo Newsan Argentina cuenta esta historia titulada: “Súper Promo Eliminatorias”, una apuesta muy arriesgada que ofrecía a los compradores de un Smart TV Noblex devolver el monto total del producto si la Selección Argentina no clasificaba al Mundial Rusia 2018.

La posibilidad real de que la selección se quedara fuera del Mundial hizo que los consumidores se movilizaran de forma masiva a comprar sus televisores Noblex.
Lo cierto es que había mucha incertidumbre sobre la clasificación de Argentina para el Mundial, dado el cuestionado rendimiento futbolístico de la Selección, cuenta Romeo, y nosotros teníamos la necesidad de dinamizar la oferta de un producto con altas especificaciones, como lo era el Led TV de 50” Smart UHD (4K). Entonces vimos que era un buen momento para proponer algo disruptivo y con una cuota de riesgo. En ese contexto surge la idea de la “Súper Promo Eliminatorias”.

Sabíamos que íbamos a ser protagonistas, pero no esperábamos ser tema de agenda nacional

Sucedió lo que nunca nos imaginamos: Argentina empató con Venezuela y la promo empezó su efecto viral. No sólo era trending tropic nacional, sino que quedó entre los primeros diez a nivel global. 

La gente comenzó a comprar televisores. Y el equipo de marketing empezó a notar que las menciones en redes, más que sobre la marca, eran sobre el gerente, “ese pobre personaje que en el imaginario popular estaba a punto de perder su trabajo”.

Entones decidieron darle vida a ese gerente, un personaje al que nunca se le vio la cara pero que fue el que siempre habló con la gente desde sus perfiles twitter e Instagram y que cada vez cobró más protagonismo por medio de divertidos memes, convirtiéndose en tema de conversación entre todos los argentinos.

“En la sensibilidad para capturar oportunidades sociales estuvo una de las claves del éxito de esta campaña; el resto lo hizo la gente”

Marcelo Romeo Gerente de Marketing de Noblex

De la activación al activismo de marca

Estar atento a los insights para ver cómo nos podemos subir ahí y romper con el molde. Esto lo llamamos activismo de marca y ese fue el éxito, según Romeo, de esta campaña.

Empezamos analizar cómo habíamos conseguido este éxito y nos dimos cuenta de que muchas de las acciones que hicimos no tenían que ver con activación sino con activismo de marca, con estar atento a las cosas que pasan, lo que le interesa a la gente y ver cómo nos podemos sumar ahí y hacer parte de la conversación.

El activismo de marca es tomar partido, arriesgarse, jugársela aun en un terreno no cómodo y romper el molde.

Según estudios recientes del mercado, afirma Romeo, sabemos que la gente está cada vez más escéptica a las marcas. El 78% cree que las marcas hacen las cosas por plata y que recuerda casi con el mismo peso las cosas malas como las cosas buenas de las marcas. Y si hacemos zoom in sobre las nuevas generaciones, se calcula que El 80% de los millenial tomaría una actitud negativa respecto de una marca sorda o muda que no asume un compromiso, que no está con la agenda del público, que no toma partido. El 44% estaría dispuesto a no comprarla y 12% haría un comentario negativo en internet, la boicotearía y solo un 20% no harían nada.

Entonces nos dimos cuenta de que la fórmula había funcionado porque generamos conexión con el consumidor, con los nuevos usuarios, captamos los intereses sociales, nos unimos al tema de conversación de ese momento.

Nadie quería hablar de una eventual eliminatoria en el mundial, entonces la marca asumió el riesgo, alguien tenía que hablar de ese miedo, de esa alta posibilidad de no clasificación y la marca se hizo cargo de eso.

La casi milagrosa clasificación de la Selección Argentina en el último partido de las eliminatorias hizo que la promoción de Noblex tuviera más exposición pública de la que hasta la misma compañía esperaba.

Claves y conclusiones de Romeo:

1. La vinculación de la marca por medio de la agenda social, de oír y ver lo que estaba pasando en la calle, generó conexiones muy significativas con los públicos.
2. Una nueva generación está comprando cada vez más basada en sus valores e intereses sociales.
3. La gran pregunta es: ¿en qué temática social nos involucramos como marca? Esa es la pregunta que deberían hacerse las marcas hoy.
4. Diariamente hay una serie de hechos que acontecen que las marcas podrían capitalizar para sí y no siempre sucede. El CMO -Chief Marketing Officer- debe tener la capacidad para captar estos hechos cotidianos, y trabajar el link entre lo que sucede y las marcas. Esto genera un diálogo orgánico con los usuarios que redunda en un fuerte vínculo con la marca. La sensibilidad para capturar oportunidades es una de las claves del éxito de las marcas hoy.