EL STORYTELLING MUEVE A LAS PERSONAS, MUEVE LOS PRODUCTOS Y LOS PRECIOS
Por Lili Rico
Las 3 cosas que debes saber para crear el storytelling de tus productos o servicios.
Jairo Anibal Niño, uno de los más grandes poetas colombianos para niños, contaba que estando de visita en un pueblo de los Llanos Orientales, escuchó una voz de pregonero que gritaba:
¡Paletas con cuento, 5 pesos, paletas sin cuento, 3 pesos!
Paletas=polo, helado de agua
Intrigado, buscó la voz y se encontró con un señor arrugado que arrastraba con dificultad un carrito de helados. Entonces, claro, le preguntó por las paletas.
– Si mi señor, le podemos ofrecer las deliciosas paletas “con cuento” o también las “sin cuento”. Le recomiendo las “con cuento” que saben más bueno y además verá cómo es de agradable chupar paleta mientras le cuento el cuento. (Nota de la autora: no puedo resistirme a resaltar la astucia de este mago del mercadeo, ¡me morí del amor!).
-Una de fresa con cuento, entonces, dijo Jairo Aníbal Niño fascinado con el personaje.
El señor sacó la paleta roja, y después de quitarle el plástico y entregársela, empezó el cuento. Se lo contó despacio, haciendo pausas, moviendo las manos:
“El día es lindo
y desde que amaneció
no ha hecho más que crecer
como si fuera un árbol,
y tiene a esta hora
una rama que canta en forma de pájaro
y una fruta que vuela en forma de avión
y un perfume que trepa en forma de sol.
El día es lindo
porque todavía no sabe
que a ti te cambiaron de colegio”.
El autor, estupefacto, solo atinó a preguntarle:
-¿De quién es ese cuento tan bonito? ¿Lo escribió un “Niño”? se lo dijo como jugando, como para que el señor supiera que él sabía de quién era ese cuento.
-No, hombre, ¿pues de quién va a ser? ¡ese cuento es mío!
Lo dijo tan seguro y orgulloso, y lo contó tan bien, que el verdadero autor no se atrevió a desmentirlo. Al fin y al cabo, era cierto que el cuento era del viejo, se lo había ganado, era suyo, ¡claro que era suyo!
Este cuento de las paletas con cuento se lo contó Jairo Aníbal Niño a un muy querido novio que tuve en la época de la universidad en una entrevista que le hizo hace 30 años. Es decir, hace 30 años fue la entrevista, pero el cuento tiene muchos más años, tantos tantos, que las paletas costaban 5 pesos. Y ese vendedor de paletas ya sabía hace 30 años lo que hoy aún no han descubierto muchas marcas.
Tus productos y servicios tienen un valor per se. Y ese valor, si lo cuentas bien, puede ayudar no solo a que la experiencia de los consumidores sea mejor, sea memorable y a aumentar las ventas, sino a que la gente esté dispuesta a pagar más por ellos.
“El problema no es el producto sino la manera como hablamos del producto”
Donald Miller, CEO de StoryBrand
¿HASTA DÓNDE NOS PUEDE HACER LLEGAR UN BUEN STORYTELLING?
Las historias nos entretienen, nos conmueven. Y las historias también influyen en el valor que le damos a las cosas.
Un estudio de Origin, el área de investigación del consumidor de la agencia de publicidad Hill Holliday así lo demostró.
Con el propósito de investigar la influencia del storytelling en la decisión de compra en los consumidores, Origin creó una serie de experimentos con 3.000 personas entre los 23 y los 65 años entre los que se ofrecía el mismo producto, en unos casos con descripciones estándar y en otros con historias detalladas: reseñas de usuarios, biografía del creador del producto, historias del origen del producto y relatos de ficción. El resultado: los consumidores estaban dispuestos a pagar más por los productos con historias detalladas que con descripciones estándar. Y lo mejor, tal como lo señaló Ilya Vedrashko, vicepresidente y director de investigación de Origin: “Esto no supuso una inversión adicional. Las historias no solo mueven a las personas, sino que también mueven el producto”.
Un relato de un usuario hizo que la gente pagara más por una habitación de hotel
Un relato personal del artista en el que cuenta una anécdota relacionada con su creación, incrementa el valor de su obra
El relato personal del vinatero hace que se pague más por su botella
¿Eso significa que debemos cambiar las descripciones de los productos por historias y aumentar directamente sus precios? Claro que no.
Pero, si al vendedor de paletas, al vinatero, al artista y al hotel les funcionó, ¿por qué no nos va a funcionar a nosotros? ¿Qué tal si comenzamos observando los efectos del storytelling en por ejemplo 5 de nuestros productos?
Reemplacemos la descripción de siempre, contemos una historia original y observemos las ventas de ese producto durante un mes. Quizás nos llevamos una sorpresa y si es así, hagamos un plan para reescribir las descripciones en nuestros productos y si no es así, ¡pues yo diría que también! hagámoslo a mediano plazo, hagamos el ejercicio de hablar de nuestros productos de manera diferente, significativa.
La mayoría de marcas hacen comunicación descriptiva: “blusas cómodas a precios asequibles”, “tortas tradicionales con 70% de fruta”, ahí no te estoy haciendo una invitación emocional para que tú quieras ser parte de mi marca, sin embargo si yo te digo: “la blusa que estabas buscando, ni demasiado elegante ni demasiado formal pero suficientemente sexy como para no pasar desapercibida” o “¿cuándo fue la última vez que te diste un ‘dulce’ permiso?”, ¿Cómo cambia el cuento, verdad? Las grandes marcas lo saben:
Entonces, ¿Cuál es el secreto de hacerlo bien? Mi experiencia de trabajo con marcas me ha llevado a una única respuesta: centrarse en el para qué y no en el qué.
Las características son el “qué” de tu producto o servicio, los beneficios son el “para qué”
El storytelling, debe llevar al cliente en un viaje desde el producto hasta el beneficio, hacia lo que el cliente puede hacer con el producto, hacia lo que se convertirá si consume ese producto, porque, como dice el dicho popular en marketing, las personas no compran productos, compran mejores versiones de sí mismas.
Fue lo que hizo Steve Jobs cuando presentó el iPod.
Él dijo: 1.000 canciones en tu bolsillo, no dijo 1GB de almacenamiento.
Es lo que hace IKEA en este spot:
IKEA no nos dice: te vendo la mejor cama, el mejor diseño de habitación. IKEA nos dice: si duermes bien, vas a tomar mejores decisiones en tu vida.
O este spot de ING Direct:
En lugar de enumerar las bondades de la cuenta nómina, nos habla de la monotonía en las parejas, de las razones de elegirlas.
EL CONSUMO COMO ACTO CREATIVO
El consumo se ha vuelto un acto creativo que muestra parte de lo que uno es y del lugar quiere ocupar en el mundo: ir en bicicleta, tener un MAC, comprar camisetas de algodón orgánico, todo eso me posiciona, cuenta algo sobre mí. Cuando compro comida ECO O BIO lo que estoy haciendo es posicionarme como alguien a quien le importa el medio ambiente, la salud. Cuando consumo productos locales estoy demostrando que me importa preservar lo local, dar una salida a una marca local.
Así que hoy en día las marcas que consumimos hablan de quienes somos, por eso en determinados momentos y con ciertos productos, ¡claro que estamos dispuestos a pagar un sobreprecio!, pero solo si ese producto me va a permitir contar un relato interesante sobre quién soy.
Y ahí es cuando entra el storytelling, ese relato que me va a invitar a hacer un viaje desde el producto hasta su significado, a vivir la experiencia, no solo de consumirlo, sino de ser parte de algo más grande, algo que me da sentido y tiene relevancia para mí.
¿CÓMO CONTAR LAS HISTORIAS DE MIS PRODUCTOS O SERVICIOS?
Si me preguntas cómo contar las historias de tus productos o servicios, de tu marca, yo comenzaría por decirte que no pierdas de vista estos 3 aspectos:
- Encuentra una manera de mostrar por qué ese producto es especial y único. Sé auténtico, recuerda que original viene de origen, así que volver al origen puede hacernos muy originales. Recuerda que en tu historia está tu diferencia: explica cómo se hizo el producto, habla de ese ingrediente especial que contiene, explica sus diferentes usos, dale la vuelta, pero sobre todo, ten en cuenta esto:
“Si no posicionamos nuestros productos o servicios de un modo que no los presente como algo que ayuda a las personas a sobrevivir, prosperar, ser aceptadas, encontrar el amor, lograr una identidad a la que se aspira o entablar vínculos con una tribu que proporcione una defensa a nivel físico o social, no vamos a vender nada a nadie”. - Sé fiel a lo relevante: ¿qué es lo que me hace relevante como marca? y entonces debes ser fiel a eso, porque si vas al timón de las modas, estarás cambiando constantemente y haciendo lo que va haciendo todo el mundo y al final terminarás haciendo lo mismo que los demás.
- No pasa nada si no das con la historia a la primera. Una historia es un relato que busca conquistar y si fallas esta vez, siempre podrás tratar de contar otra historia diferente e intentarlo de nuevo. No pasa nada, hay que intentarlo hasta dar con el relato que haga clic en tu audiencia y una vez encontrado, el relato hará el trabajo por ti.
Si estás dispuesto a darle una vuelta a tu manera de comunicar tus productos y servicios, a sacarle el jugo a esas historias del origen, a compartir los procesos de creación, si estás listo para dar un salto en tus comunicaciones de marca, cuenta conmigo, yo te puedo acompañar en ese proceso de construir juntos ese storytelling para descubrir y encontrar las mejores historias y darles ese toque único y diferenciador a tus productos para que resuenen, intriguen, emocionen, conecten, y por supuesto, vendan.
Y si quieres conocer más experiencias reales de productos que han elevado sus precios por obra y gracia de las historias, te invito a leer mi post: CON STORYTELLING LA GENTE ESTÁ DISPUESTA A PAGAR MÁS, publicado en el Blog Cosas de Marketing Online, el sexto blog de marketing digital mejor rankeado en España, allí te cuento cómo el storytelling aumentó el valor de 200 artículos hasta en un 6.300% y la historia de la tienda de vaqueros (bluyines) usados que recauda dinero para África, que recibe tus vaqueros usados si les cuentas la mejor historia que viviste con ellos. Con esta iniciativa no solo han conseguido que la gente pague mucho más por unos vaqueros usados, sino que se lleven una prenda significativa y única, ¡una idea genial!
