¿QUÉ HACE QUE UNA MARCA SE VUELVA SORDA?

Por Lili Rico

“Me, We” Si tenemos muy presentes esas dos palabras, conseguiremos que las marcas no se vuelvan sordas.

En 1975 Muhammad Ali fue invitado a dar una conferencia a un grupo de estudiantes de Harvard. Al terminar, alguien gritó: “Danos un poema, Muhammad”.  Él respondió con lo que es considerado como el poema más corto en inglés:

“Me, We” 

Con solo dos palabras y al invertir una letra que transformaba todo el sentido, Ali quería demostrar que las fobias raciales podrían superarse con la voluntad de cambiar algo sencillo en cada uno de nosotros.

¿Y por qué les he contado este cuento del grandioso Ali? Porque con estas dos palabras, si las tenemos muy presentes, conseguiremos que las marcas no se vuelvan sordas.

“Me, We”
Si tenemos muy presentes esas dos palabras, conseguiremos que las marcas no se vuelvan sordas

¿Cómo así?

El “Me” era lo que hacíamos antes, anunciábamos y nos daba igual lo que pensara el mundo.  El “We” es el presente, donde las marcas tienen que ser todo oídos y crear espacios donde sus consumidores y la propia marca puedan convivir, experimentar, conversar y tener relevancia juntos.

Entonces ¿Qué hacer para que una marca no se vuelva sorda? Pasar del “Me” al “We”

Según John A. Lynn, CEO & Director Regional VML Y&R LATAM, Argentina, en su conferencia en la pasada Cumbre de Economía Creativa, estas son las claves para evitar marcas sordas:

• Reconocer el extraordinario desarrollo del ADN digital de los públicos. Yo no soy tonto” era el claim de una conocida tienda de electrodomésticos de España que ilustra muy bien esta primera clave que nos da Lynn y que yo la resumiría en 3 palabras: respeto, respeto y respeto.

• Tener en cuenta las características particulares de las audiencias. En América Latina por ejemplo, todas las estadísticas nos ponen a la cabeza en emociones y socialización. Esto significa que tenemos una mayor oportunidad de triunfar con estrategias de marca más intensas en las que la experiencia y la interacción sean el centro de la comunicación. (Si quieres ver las cifras vete al post ¿Por qué hacer marketing en América Latina es más fácil?).
  
• Reemplazar los anuncios por experiencias memorables. A veces nos perdemos con la tecnología y pensamos que estamos en un mundo diferente, que hemos cambiado y no es así, la tecnología lo que hace es amplificar lo que el ser humano siempre ha hecho: socializar, coquetear, hacer networking, enseñar fotos, mentir, chismosear, disfrutar música juntos, alardear…
  
  Se trata de que capitalicemos las oportunidades que la tecnología nos brinda para crear momentos memorables y para ello se necesita que una marca esté always on: escuchando, observando, preguntando, midiendo, analizando.
  
• Aprender a meterse en los movimientos culturales relevantes. Entrar en la relevancia cultural necesita un plan menos improvisado y más estratégico, hay que ayudar a nuestras marcas a poder formar parte de una discusión y para ello deben adoptar un punto de vista. Pero claro, un punto de vista significa que todo no puede ser para todos y ya sabemos que esto les cuesta. Pero es necesario que lo hagan.
  Las marcas tienen que definir qué quieren ser y qué quieren representar. Esta es la parte más compleja de tener esa relevancia cultural, hay que ser valiente, hay que ser claro sobre lo que significa la marca y ese punto de vista tiene que ser relevante, que encaje con la personalidad de la marca, que apunte a lo que la marca quiera conseguir y que sea sostenible en el tiempo.
  Este es un buen ejemplo de cómo Movistar México adoptó un punto de vista. Este video consiguió 15 millones de visionados en una semana.

Un punto de vista es el comienzo de una conversación

• Entender que se trata de ideas. Tecnología sí, pero primero son las ideas.  Las experiencias relevantes requieren imaginación. A veces se nos escapa que la precisión no es equivalente a la relevancia y a la memorabilidad, y que al final, las ideas son las que van a atraer a nuestros públicos.
  Podríamos decir entonces que una marca relevante debe mudarse del “Me” al “We”.
  

Me dedico a trabajar con las historias y crear experiencias para facilitar la transformación de personas, marcas y organizaciones. Te ayudo a que tu marca no se vuelva sorda. A pasar del “Me” al “We”.