STORYTELLING: 10 TIPOS DE RELATOS QUE DEBERÍAN USAR LAS EMPRESAS
Por Lili Rico
¿Si hoy me cuentas la historia de tu marca, de tu empresa, si la leo en tu web, la voy a recordar? ¿Voy a tener ganas de compartirla esta noche cenando con mi familia y mañana con mis alumnos y con mis colegas?
Isaak Dinesen, autora del clásico Memorias de África, decía que ser personas es tener una historia que contar. Ser empresa también, ser empresa es tener muchas historias que contar.
En el mundo empresarial contamos historias para explicar quiénes somos, de dónde venimos y para qué hacemos lo que hacemos. Contamos historias para transmitir lo que nos mueve, en lo que creemos. Contamos historias para acompañar a la empresa en sus cambios e innovaciones, para empoderar, para alentar el trabajo en equipo, la cooperación, para privilegiar los roles por encima de los cargos. Para celebrar logros y homenajear a nuestra gente.
Contamos historias reales, historias de vida, de fracasos, de comprensiones, de logros, de aprendizajes, de humor, para dotar de sentido lo que hacemos. Contamos historias para registrar la memoria, transmitir saberes, reflexiones y experiencias, y transformarlas en conocimiento institucional.
“Las historias son informaciones con alma”
_René Brown
Contamos historias para encontrar un lenguaje que genere valor y construir un universo narrativo inspirador, del que nos sintamos orgullosos e identificados, porque solo de esta forma lo replicaremos afuera.
Ahora, ¿de dónde nos sacamos esos relatos? Hoy les traje 10 fuentes, 10 ideas que a mi modo de ver abarcan el corazón de todas las historias empresariales. Empecemos.
- Historia del origen. Es la categoría más peligrosa. Porque una historia de origen mal contada hace mucho daño a una organización. Debes saber que a nadie le interesa la historia de tu empresa. Cuando una empresa me pide que le ayude a construir un relato corporativo emocionante sobre su historia, simplemente tengo que negarme. Porque lo importante no es lo que la empresa quiera contar de sí misma sino de qué manera, lo que hace, contribuye a mejorar la vida de sus clientes internos y externos. Las historias de tu empresa que emocionarán serán los relatos de cómo ayudas a tus clientes a ser protagonistas de su propia historia.
¿Si hoy me cuentas la historia de tu marca, de tu empresa, si la leo en tu web, voy a tener ganas de compartirla esta noche con mi familia y mañana con mis alumnos y con mis colegas?
Si la respuesta es no, créeme, esa historia te está haciendo más mal que bien.
Esta es la recomendación: conoce a tus clientes (internos y externos), descubre qué quieren, que esperan, qué necesitan en relación con tu marca, escucha qué historias cuentan y entiende de qué manera los puedes hacer más felices. Y cuando lo tengas claro, formula tu historia de origen alrededor de cómo tu organización juega un papel clave en la vida de tus clientes.
Y no puede haber un mejor ejemplo que este.
” Me llamo Cristóbal Colón, vengo de un manicomio con 14 enfermos mentales y queremos montar una empresa” Así empieza una de las historias de empresa más inspiradoras.
- Historia de los fundadores. Las historias de la gente, si son auténticas, siempre interesan a la gente. Y para ser auténticas tienen que hablar de momentos difíciles, de conflicto, de decisiones importantes, de luchas. A nadie le inspira una historia con comienzo feliz, climax feliz y final feliz. ¿Cuál es el único requisito? que los fundadores estén dispuestos a mostrarse vulnerables y todos sabemos lo que a veces a los jefes les cuesta hacerlo. Pero, ¡Si supieran el efecto tiene compartir esa vez que te rendiste, que fracasaste, esa vez que dejaste pasar una gran oportunidad! porque en el fondo, todos sabemos que la verdadera fuerza no se encuentra en la perfección sino en la comprensión de nuestras propias limitaciones y un líder que demuestra este autoconocimiento y esta vulnerabilidad, demuestra fortaleza.
- Historia de colaboradores. Estas son mis preferidas. Porque junto con las de los clientes, son las que mejores resultados dan y con mucha diferencia. Se trata de ir cazando contadores de historias por los departamentos. No te imaginas la cantidad de historias que tiene tu gente sobre tu empresa, historias de toda índole, que sabiéndolas contar, son oro puro. Además ¿sabes lo que siente un colaborador cuando su historia se convierte en un relato dentro de la empresa y se oye ese relato en boca de los directivos o en los medios de comunicación internos o en las redes sociales, o en la próxima fiesta empresarial?
“Storytelling: lo que en mi infancia eran princesas y cuentos de hadas, hoy son personas con experiencias reveladoras”
_Alexia Herms
Para continuar con La Fageda, aquí pueden ver un video de colaboradores que es un video también de producto, miren de qué manera magistral anuncia esta empresa sus helados para el verano:
- Historias de líderes. En todas las organizaciones hay “personajes”, esas personas que llaman la atención, que sobresalen, esos que todo el mundo quiere o que todo el mundo admira y respeta. Se trata de identificar esos personajes y aprovechar su fuerza para construir sus relatos de liderazgo. Eso es lo que hago en las sesiones personales, ayudar a los líderes y directivos a encontrar sus historias.
¿Por qué es importante que los líderes cuenten sus historias? Porque su capacidad de influencia ya está dada y nos ahorramos un paso crucial que es la generación de confianza.
Podemos tener al frente al orador más avezado, pero como no confiemos en él y no lo admiremos, no le vamos a creer ni permitiremos que sus historias calen en nosotros. Los líderes son transmisores naturales de valores, metas, cultura corporativa. Son los mejores altavoces.
- Historias de clientes. Es la categoría más poderosa. El cliente es el héroe, y debe ser el centro de nuestras comunicaciones internas y externas. Ya estas cansado de oír una y otra vez esta misma perorata, ¿verdad? Pero, déjame que te pregunte, ¿tus historias corporativas, tus comunicaciones, demuestran quien es el héroe? Si la respuesta es sí, te felicito. Si la respuesta es no o no tanto como debería, te invito a leer este post: El héroe ya no eres tú, tú eres el guía.
- Historias de stakeholders. Son las que más sorpresas traen. A los grupos de interés casi nunca les prestamos el interés (valga la redundancia) que se merecen en lo relacionado con nuestras comunicaciones y créanme, sus historias de la experiencia con la organización no solo son relevantes, sino que son un termómetro para medir muchas cosas. Las historias de los stakeholders ayudan a mejorar reputación, a atraer talento y reforzar marca empleadora, por solo mencionar algunos de sus beneficios.
- Mitos y leyendas. Toda organización tiene sus mitos y leyendas. Son esas historias que se cuentan en la máquina del café, que se pasan del boca a boca y que hacen parte de la tradición oral de la organización. Historias de hitos o momentos clave, de personajes que pasaron por esos mismos recintos y que dejaron tras de sí anécdotas y cuentos que no se deberían echar en el olvido. Recoger esas historias y hacerles el match con tu visión, con tu misión, con tu propósito, con tus retos, es absolutamente ganador.
- Historia del origen de productos o servicios. Si vas a contar esta historia, y deberías, hazlo desde cómo ese producto o servicio ayuda a tus clientes a prosperar en la vida, a encontrar el amor, a ganar status, a lograr un sueño, a superar un miedo o una enfermedad, a vivir mejor. De lo contrario la historia de tu producto no le interesará a nadie. Hay también una modalidad de historias de producto o servicio que suelen funcionar muy bien y es el relato de todo lo que tuviste que superar para llegar a crearlo. Este tipo de relatos son fuente de inspiración y admiración, crean lealtad, convierten productos corrientes en objetos amados.
Un gran ejemplo de este tipo de historias es el que cuenta el origen del walkman de Sony.
Este objeto mágico como los haya, hizo que a finales de los años 70 y por primera vez en la historia, pudiéramos llevar encima nuestra música preferida sin tener que estar conectados a nada. Vale la pena conocer la historia de Nobutoshi Kiahara, se las recomiendo.
La compañía de electrodomésticos Balay cuenta historias de sus productos en la que involucra a colaboradores y clientes de una manera magistral, un ejemplo:
- Making of de historias de con final feliz. Cuentan que en las primeras conversaciones que mantenía Steve Jobs con los nuevos miembros de su equipo, les hacía esta misma pregunta: ¿en qué has triunfado y que has aprendido de este triunfo? Jobs daba por hecho que la gente había fracasado y había sacado el rédito de ello, pero sabía que no era tan común revisar los éxitos.
¿Cuántas veces hemos reconstruido el recorrido de un producto o servicio exitoso para entender por qué llegó hasta donde llegó? ¿Cuántas veces nos sentamos a repasar el paso a paso de cómo conseguimos ese gran cliente o esa gran licitación?
Las historias con final feliz son inspiradoras y sirven para sistematizar procesos que nos han llevado al éxito. Y cuando entendemos esos procesos es más fácil que los podamos replicar.
Deberían ser unas de las más contadas y repetidas en las organizaciones porque refuerzan modelos a seguir, procesos ágiles, buenas ideas, maneras correctas de hacer las cosas. Y deberían ser parte de la inducción de los nuevos integrantes, a ellos les decimos quiénes somos, dónde estamos y para dónde vamos, y también les deberíamos contar en qué hemos triunfado y cómo lo hicimos.
- Las historias de fracaso. No es gratuito que haya dejado esta categoría para el final. Este tipo de historias son las que mueven el mundo, no existe una sola buena historia que no sea la historia de un fracaso o de una dificultad que lleva a una transformación. Pero la mayoría de los empresarios no han comprendido esto, el mundo empresarial es reticente a introducir conflictos en sus relatos, por eso los “quienes somos” de las webs no enamoran, por eso las historias corporativas no saben a nada.
Todas las corporaciones han vivido momentos difíciles, cuando escuchamos una empresa que se abre y cuenta su experiencia, es posible ponernos en su lugar, podemos, sentir lo que ha sentido y podemos reconocer nuestra propia historia en ella, nuestros propios procesos. Esto se llama empatía y una vez que hemos empatizado, damos nuestra confianza y establecemos un vínculo emocional, porque su historia ha resonado en nosotros.
Para concluir:
El interés actual en el Storytelling obedece a un profundo cambio social, un cambio de paradigma en el mundo de la comunicación empresarial. Construir marca hoy es un ejercicio de escucha. Hoy en día una marca es un relato cocreado que nuestros públicos hacen suyo, reinterpretan, y a partir de ahí, comparten. Allí está la sustancia de lo que somos. Y ahí está el secreto de los contenidos de nuestras historias. En la cocreación.
Por eso es necesario como empresas, crear un espacio donde la gente quiera ir no solo a comprar un producto o consumir un servicio o a trabajar, sino a ser, a participar, a construir comunidad a partir de experiencias y visiones compartidas.
La autenticidad y la manera que elijamos para contar nuestras historias es lo que le dará a nuestro relato una fuerza imparable, relevancia y sobre todo, nos diferenciará.
Si necesitas encontrar esas historias en tu organización, cuenta conmigo, yo te puedo acompañar en ese proceso para descubrir y encontrar los mejores relatos y darles la forma adecuada para que resuenen, emocionen, conecten, vendan, inspiren, influencien, transformen y den ganas de compartirlas.
Y para cerrar con final feliz, los dejo con este video corporativo de ING Direct. ING es un banco que ha sido reconocido como uno de los mejores lugares para trabajar en España durante varios años consecutivos. La consultora Great Place to Work, referente internacional en investigación y gestión de Recursos Humanos,certifica cada año los mejores lugares para trabajar. El estudio se basa principalmente en la percepción de los trabajadores sobre su empresa, pero también en la cultura corporativa y sus políticas de relaciones humanas, definiendo un “Excelente lugar para Trabajar” como aquel en el que los empleados confían en sus jefes, están orgullosos de lo que hacen y disfrutan de las personas con las que trabajan.
Crear historias que, en lugar de aumentar el ruido, favorezcan la conexión, ese es el reto.
