“IMAGINA PENSAR TODOS LOS DÍAS QUE TU PENE NO ES LO SUFICIENTEMENTE GRANDE”

Apr 10, 2020 - Por Lili Rico

Solo cuando los altos ejecutivos de UNILEVER vieron a sus hijas hablando de sus inseguridades físicas, entendieron el sentido de la campaña y le dieron luz verde.

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Año 2004. Londres. Interior día.  Un frío que pela con sabor a café.  Reunión estratégica en la agencia de publicidad Ogilvy & Mather.

Un equipo liderado por Daryl Fielding intenta transmitir a sus colegas, (todos hombres), la frustración que sienten la mayoría de las mujeres cuando se enfrentan a los anuncios de belleza.
Tienen el reto de hallar un poderoso mensaje para “hacer de Dove una marca icónica y global”.

Ninguno de ellos podía imaginar que de esa reunión saldría la semilla de la campaña publicitaria más exitosa de este siglo: Dove, Belleza Real.

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Año 2019. Cartagena de Indias. Un calor pegotudo delicioso. Exterior tarde con sabor a sal.

Estoy escuchando a una crack de la publicidad, a una mujer admirada que desde hace años quería entrevistar, la creadora del concepto Belleza Real, una de las campaña más premiadas de este siglo, esa campaña que siempre sorprende, que siempre impacta, que siempre saca lágrimas en mis talleres y charlas.

Fielding, con una aureola de canas que le iluminan la cara, sin nada de maquillaje y con esa actitud humilde de los que ya vienen de vuelta, va soltando el hilo.

La historia de la campaña Dove, aunque sea un estudio de caso y parezca que es fruto de un momento de genialidad, surgió simplemente de observar la realidad.

7 personas del equipo creativo de Ogilvy & Mather habían estado entrevistando a mujeres para descubrir cómo se sentían acerca de la forma en que eran retratadas en los medios.

Y para ese momento tenían una hipótesis: la publicidad estaba acabando con la autoestima de las mujeres y pensaban que si DOVE se posicionaba frente a esta realidad y creaba una publicidad que desafiara los estereotipos convencionales, quizás conseguiría crear un movimiento relevante cultural en torno a la belleza auténtica.

Sin embargo, lograr que los hombres del equipo lo entendieran no fue tan sencillo. El director creativo, Dennis Lewis, se mostró escéptico, ¡pero si las mujeres son hermosas! ¡Las mujeres no se sienten feas! ¿cómo se van a sentir feas si son hermosas? Él no le encontraba ningún sentido a esta idea, hasta que escuchó esta analogía de su colega Daryl Fielding:

Imagina pensar todos los días que tu pene no es lo suficientemente grande. Los hombres simplemente no están rodeados de imágenes que los hacen sentir profundamente inseguros todo el tiempo.

Y aquí tengo que parar. No puedo pasar de largo ante este hecho: ¡los hombres nos ven hermosas! Esta respuesta del director creativo es la evidencia de que mientras nosotras estamos sacándonos montones de defectos frente al espejo, ellos simplemente admiran nuestra belleza, así, tal cual, como es. Por eso (y lo veremos más adelante), los hombres de esta historia siempre fueron reacios a aceptar una campaña que a sus ojos no era para nada necesaria. Esa afirmación de Lewis: las mujeres no se sientes feas, ¿cómo se van a sentirse feas si son hermosas? No solo es adorable y real, es poderosa.

Año 1945 Finales de la Segunda Guerra Mundial. Polvo por todas partes. Europa sabe y huele a polvo. Hay miles de víctimas con quemaduras.
Un ingenioso doctor del ejército norteamericano crea un jabón con crema humectante y PH neutro, de esta forma puede lavar las heridas sin resecar la piel. Así nació el producto estrella de la marca que tomó como ícono y nombre una paloma, (DOVE) el símbolo universal de la paz.

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En 1953 Unilever se hizo con este invento y lo posicionó como un pequeño lujo de uso cotidiano. Uno de los primeros trabajos de David Ogilvy y su agencia recién creada en 1957 fue para la marca de jabón. Este comercial es un perfecto ejemplo de cómo era el trabajo de los verdaderos Mad Men.

Año 2004. Muchos hogares de 180 países del mundo usan algún producto Dove.

DOVE se ha expandido con productos para el pelo, desodorantes y reafirmantes de la piel y aunque ha tenido un gran crecimiento en el mundo (30% en ventas en el año 2003), se da cuenta de que se le están acabando las oportunidades de crecer: no tienen más países ni más categorías, tendría que crecer a partir del mercado existente, tendría que impulsar lealtad, ese era el desafío.

Para ese entonces DOVE representa nada menos que el 30% de la mitad del negocio de UNILEVER, de modo que impulsar el crecimiento de la marca es definitivo para la empresa.  

Y a menos que hiciéramos algo realmente diferente y auténtico, no lo íbamos a conseguir.

Año 2019. Volvemos al calorcito húmedo de Cartagena. Exterior pero más tarde.

Daryl Fielding cuenta cómo dieron con el concepto de Belleza Real. Y lanza esta perla.

Para entender los valores de una marca es muy interesante mirar la comunicación que emitía esa marca en sus mejores momentos, en los momentos de más ventas. Y eso fue lo que hicimos.

Este comercial, creado en pleno auge de la marca, les ayudó a entender los valores de DOVE y a dar con ese valor superior sobre el cual construyeron la campaña.

Esto era un comercial de los años 80. Los 80, la era del pelo rubio, de las mujeres altas, delgadas y glamurosas tipo Bo Dereck en la película 10.

Y DOVE presentaba a una mujer que no es mona, no es blanca y no es delgada y además, en un proceso de coqueteo con un padre. Esto fue algo muy revolucionario para la época en una sociedad americana muy conservadora . Y Fielding asegura que no solo funcionó maravillosamente sino que generó muchas ventas.
Entonces se dieron cuenta de que los valores de la marca eran los de una mujer real, descomplicada, que se sentía bella, atractiva, con un estilo propio. Pero lo más importante que entendieron es que era una mujer REAL, “como tú y como yo”. Ese fue el el principal valor y esa sería también la base de la campaña.

Con este hallazgo y con los resultados de entrevistas a muchas mujeres, el equipo de la agencia presentó la idea a Silvia Lagnado, la directora de la marca DOVE, quien supo ver inmediatamente su potencial.

El siguiente paso era convencer a los ejecutivos de DOVE, ¡y a que no adivinan! Eran casi todos hombres. Y recuerden: ellos nos ven bellas.

Para armarse de argumentos serios y cotejados, Lagnado encargó varias investigaciones a reconocidos psicólogos y un gran estudio global a la Universidad de Harvard. Los resultados de la encuesta a 3.200 mujeres y niñas de 11 países fueron mucho más reveladores de lo que se esperaban.

  • Solo 2% de las mujeres se consideraban bellas.
  • Mas del 50% de las mujeres afirmaron que su cuerpo les disgustaba.
  • El 80% dijeron que las imágenes de los medios las hacían sentir inseguras.
  • Después de ver una revista de moda durante 3 minutos el 75% de las mujeres se sentían deprimidas y avergonzadas de su cuerpo.
 

Con estos datos se armaron de argumentos, cuenta Fielding, estaban listos para convencer hasta al más escéptico.

Pero el resultado no fue el que esperaban.
A las mujeres les encantaba la idea, se sentían identificadas, pero a los hombres no. ¡Again! y la mayoría de quienes tenían el poder de decisión eran ellos. De nuevo se mostraban desconcertados con la idea de la campaña: no, no, y no ¡Pero si ustedes son hermosas! Y ya sabemos el resto… A ellos simplemente no les cabía en la cabeza que las mujeres no se sintieran bellas.
Otra vez, la misma pared, el mismo muro. Entonces a Darly Fielding se ocurrió un plan.

LA OPERACIÓN MILITAR DOVE BELLEZA REAL

Necesitaban que los altos directivos de UNILEVER sintieran esta verdad en su piel, no había otra forma de convencerlos de que la realidad era muy diferente a lo que ellos pensaban.

Entonces le propuse a la directora de marca que hiciéramos un video donde les preguntáramos a las hijas de estos ejecutivos de UNILEVER (desde el presidente hacia abajo) cómo se sentían con respecto a su cuerpo.

Y así fue, las esposas aceptaron ayudarles y las hijas participaron y se comprometieron a guardar el secreto.
Entonces cuando llegó el gran día, esa última oportunidad para presentar la idea de la campaña, abrieron con todo el arsenal de argumentos y cifras, (con la parte racional, seria, lógica) pero como ya sabían que eso no iba a ser suficiente, cerraron con el video.

No tengo el video original, pero tengo estas imágenes de muy mala calidad, son algunas de las fotos reales con las que hizo el video hace 16 años, por eso me parece bonito mostrárselas tal cual.
Imagínense la escena. Un grupo de señores serios, encorbatados, descreídos, que ni se imaginaban lo que están a punto de ver.
Comienza el video con la canción You are so Beautiful de Joe Cocker de fondo mientras descubren cómo se sienten sus hijas con respecto a su cuerpo.

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Silencio en la sala. Cuenta Fielding que casi todo el mundo lloró.

Entonces les dije: esto puede ser visto como la manipulación más espantosa en la historia corporativa, lo sabemos, pero les pedimos que lo vean como una invitación a aceptar y reconocer que las mujeres estamos en problemas, que nuestras esposas, nuestras hermanas, nuestras hijas no aprecian su belleza auténtica, que los medios nos están volviendo inseguras y avergonzadas de nuestro cuerpo. Y como marca, podemos hacer mucho.

Nuestra idea de belleza real tiene que ver con la diversidad, esto es en lo que creemos:
la belleza viene en diferentes formas, tamaños, edades y colores. Sentirse bella es algo maravilloso, toda mujer debería gustarse a sí misma, cuidarse, crear su estilo personal de belleza, porque la verdadera belleza se siente como la mejor versión de uno mismo y puede ser y es genuinamente despampanante.

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Lo que pasó después todos lo sabemos.

Año 2019. Cartagena. Está empezando la noche y empieza también a refrescar.
Fielding termina su historia.
Yo estoy en ese limbo en el que se queda uno cuando termina un gran libro o cuando se encienden las luces después de una gran película. En ese silencio que uno necesita después de oír una buena historia.
Entonces ella dice, como para poner el punto final:

“Yo me siento como se debía sentir Frank Sinatra cada que le pedían que cantara My way. Mi “My way” es esta historia que llevo 15 años contando”

Es lo que tienen las buenas canciones y las buenas historias.

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